Lejos de entrar en análisis científicos, en el contexto que nos sitúa este blog, la compañía en diversas ocasiones ha tenido que hacer frente a "crisis" reales y que tuvieron una gran repercusión en su influencia e imagen.
Este post está referido a esa gran multinacional y a la marca más potente de la era actual, cómo sufrieron su primera gran crisis, sus motivos y la gestión, su solución y que hubiese las menores repercusiones negativas para la compañía.
Caso Coca-Cola
Mientras intenta retomar el paso en Europa
después del mayor retiro de productos de sus 113 años de historia, Coca-Cola
hace un mea culpa poco usual: admite que se cometieron errores en la
elaboración. Humildad inusual para el gigante de las gaseosas, famoso por su
formidable marketing y por su aceitada estructura corporativa. Pero la crisis
en Europa (cientos de personas con mareos, náuseas y vómitos después de tomar
la gaseosa) mostró una Coca-Cola diferente, una empresa que cometió varias
equivocaciones, empeorando aún más una situación muy desafortunada.Cuando se
desató la crisis, los ejecutivos de Coca tardaron varios días en darle máxima
prioridad. La disculpa a los consumidores llegó más de una semana después.
Recién el 18 de junio, diez días después que el primer escolar sintió mareos y
náuseas tras beber una Coca, los altos jefes llegaron a Bélgica. Y cuando
empezó a reaccionar, Coca trató de desmerecer los trastornos físicos
denunciados.Me sorprende muchísimo esa reacción y no la comprendo, dijo David
Arnold, un profesor de marketing de Harvard que desde hace años estudia a la
empresa.La regla número uno del marketing de productos de consumo es que las
percepciones de los clientes -muchas veces divorciadas de los hechos- son lo
que importa, señaló Arnold. Una empresa como Coca-Cola, que creó un imperio de
18.800 millones a partir de agua azucarada, debería saberlo mejor que nadie.
Tendrían que haber dicho: Sí, hay un problema, en vez de poner en duda los
hechos.Pasarán semanas antes que se puedan evaluar las consecuencias negativas
para Coca. Los analistas bajaron las estimaciones de ganancias para este
trimestre. Y en Europa, que representa un 26% de sus utilidades, la empresa
deberá tomar medidas agresivas para recomponer su imagen.Philippe LEnfant, directivo
de Coca-Cola belga, admitió que la compañía quizá perdió en algún grado el
control. Aunque la empresa tiene una estrategia de manejo de crisis, dijo, esta
crisis fue mayor que el peor escenario imaginado.El mutismo inicial de
Coca-Cola resultó contraproducente. El dueño de un bar de Amberes informó el 12
de mayo que cuatro clientes se sintieron mal después de haber tomado Coca de
botellas que tenían mal olor. Aunque la compañía analizó muestras, no alertó
sobre el incidente a la población. Y tampoco lo dio a conocer después del 8 de
junio, cuando empezaron a registrarse otros casos, porque, como dijo un vocero
de Coca-Cola, no había una clara conexión entre los hechos.Las autoridades
belgas y francesas se quejaron varias veces de que Coca-Cola al parecer no las
estaba informando de todo lo que sabía. Desde el principio, Coca-Cola incurrió
en verdaderas contradicciones, sostuvo un funcionario francés.El 8 de junio, un
martes, escolares de Bornem que habían comprado Coca en sus escuelas sufrieron
mareos, náuseas y otros síntomas por los cuales 42 de ellos fueron derivados a
hospitales. Odilon Hermans, director de la escuela St. Mary en Bornem, cerca de
Bruselas, se puso de inmediato en contacto con la planta embotelladora de
Amberes. Dijo que muchos gerentes de la empresa concurrieron a la escuela y al
hospital durante todo ese día. Recién el 10 -dice Hermans- fueron retiradas de
la escuela las botellas no abiertas.El gobierno belga decidió intervenir el 10
de junio, después de que ocho chicos de Brujas fueron hospitalizados. Los
directivos de Coca fueron convocados a una reunión en el despacho del ministro
Van den Brossche para el día siguiente.El encuentro tuvo lugar a mediodía. Unas
cuatro horas más tarde, el Ministerio recibió informes de que otros 13 chicos
habían sido hospitalizados en Harelbeke.Reacción en cadenaLa noticia llegó en
un momento de alta sensibilidad social. En dos días había elecciones. Dos
ministros habían perdido sus cargos como resultado de otra situación de alarma,
producida por el hallazgo de dioxina en alimento para animales.Esa noche, el
gobierno belga informó a la Comisión Europea y a Francia. Entre el 14 y 15 de
junio, 50 chicos fueron llevados a los hospitales de Lochristi y Kortrijk. El
gobierno belga ordenó a Coca que retirara sus productos de las escuelas. La
tarea se hizo con alguna dificultad. Una escuela que tenía una expendedora
estaba cerrada y no pudimos entrar en el fin de semana, dijo Randy Donaldson,
vocero de Coca.El domingo, el electorado belga desplazó al primer ministro de
su cargo y el lunes el gobierno ordenó que se retiraran del mercado todos los
productos de Coca. Luxemburgo dictó la veda al día siguiente. El gobierno de
Holanda prohibió los productos de Coca que llegaran vía Bélgica. Y Francia
solicitó a la compañía el cierre de su planta en Dunquerque, cerca de la
frontera con Bélgica, después que Coca informó que en algunas latas procedentes
de esa planta se había encontrado una sustancia que no era utilizada por la
empresa.Los directivos de Coca declararon que una partida contaminada de
dióxido de carbono, el gas de las burbujas, fue la probable causa del mal olor
denunciado en las botellas. Y la sustancia en las latas obedecía a que las
plataformas de carga fabricadas por una empresa holandesa habían sido lavadas
con un solvente que no cumplía con las especificaciones de
Coca.CategóricosMientras se sucedían las prohibiciones, Coca-Cola sostenía
categóricamente que sus productos no eran nocivos para nadie. Tal vez produzcan
ciertos malestares, pero no son dañinos, afirmaba el vocero Rob Baskin, en la
sede de Atlanta. El 16 de junio, en una declaración, el presidente Douglas
Ivester ensayó una breve disculpa desde Atlanta. Lamentamos profundamente los
problemas que tuvieron nuestros consumidores europeos, dijo.Ese mismo día,
Alemania ordenó retirar todos los productos de Coca embotellados en Francia o
Bélgica. Asociaciones de consumidores de Alemania acusaron a la empresa de ser
muy poco directa con sus explicaciones públicas, que incluyeron afirmaciones de
que las bebidas eran seguras aun cuando la gente se había intoxicado después de
beberlas.Los ejecutivos de Coca-Cola mostraron una sorprendente indiferencia
frente a la oleada de inquietudes políticas y sociales en Europa, que iban
desde la dioxina hasta el litigio por el comercio de bananas. En ese clima,
esto tenía que ser muy alarmante para el consumidor, porque nadie podía
imaginar que Coca-Cola llegaría a tener problemas, comentó Arnold.Ivester fue a
Bruselas por primera vez el 18 de junio. Ese día, telefoneó a James Burke,
presidente de Johnson & Johnson cuando el escándalo del tylenol contaminado
en los años 80, y hablaron largamente, según el secretario de Burke.Entre
tanto, las autoridades de España retiraban miles de cajas de Coca-Cola, y autoridades
alemanas advertían a los consumidores que sólo bebieran Coca elaborada en
Alemania. No hubo denuncias de trastornos físicos en esos países, como tampoco
en Luxemburgo o en Holanda.El 21 de junio, mientras proseguían las vedas,
Ivester redactó un comunicado para los 28.000 empleados de su compañía. El tema
era el caso Bélgica y señalaba: Yo personalmente probé los productos y tuve en
mis manos los envases en cuestión, y no experimenté ninguna reacción.Al mismo
tiempo, Coca-Cola difundió un informe toxicológico, en el que se señalaba que
las sustancias encontradas en los productos en cuestión sólo aparecían en
cantidades demasiado pequeñas para provocar los síntomas denunciados. Con eso
pareció sugerir que los consumidores que habían denunciado malestares físicos
realmente sufrían cuadros psicosomáticos.Cambio de tonoEl 22, Coca publicó un
aviso en los diarios belgas en el que pedía disculpas mostrando mayor
arrepentimiento. Debería haberme dirigido a ustedes mucho antes y les pido
disculpas, decía Ivester en el aviso. En los últimos días en Bélgica,
permitimos que dos errores empañaran el compromiso de Coca-Cola con su
público.Al día siguiente Bélgica levantó la veda que pesaba sobre las botellas
y latas de gaseosas. Coca se comprometió, entre otras cosas, a aumentar los
controles de calidad.Los consumidores belgas empezaron a recibir el 2 de julio,
de manos de un ejército de promotores, el regalo de un cupón por persona para
canjearlo por un litro y medio de Coca-Cola. Los cupones son el cumplimiento de
una promesa hecha por Ivester a fin de reanudar las buenas relaciones de los 10
millones de belgas con la marca de gaseosas norteamericana.
Cronología de los hechos:
Medidas tomadas por el gigante de las bebidas:
Comunicado en medio publicitario español sobre sus productos:
El fin de la Crisis, noticia del Informe final en el año 2000:
http://www.youtube.com/watch?v=ZJV1IqcNCgw
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